MENU

PL

Przewaga konkurencyjna

Budowanie przewagi konkurencyjnej może być ujmowane jako zdolność do krytycznej i obiektywnej diagnozy funkcjonowania swojej firmy w porównaniu do jej konkurencji na rynku. Mówiąc inaczej: to sztuka stawiania odpowiednich pytań. Zatem chcąc opracować odpowiednią strategię zwiększania wpływów własnej organizacji należy skupić się na obszarach objętych rywalizacją. Takimi obszarami jest:

  1. Klient
  2. Struktura organizacji
  3. Produkt
  4. Pracownik
  5. Strategia działania
  6. Marka organizacji

Klient

Zacznijmy od opisu specyfiki grupy docelowej. Tworząc konkretny plan budowania przewagi konkurencyjnej należy zebrać możliwie jak najwięcej informacji na temat naszego klienta. Niezależnie od tego kim jest nasz klient, bez takich informacji jak: jego oczekiwania, preferencje, cechy osobowości, styl wchodzenia w interakcje, nie mamy jakichkolwiek podstaw do tworzenia odpowiedniej strategii, pozwalającej na czerpanie jak największych zysków. Mając na uwadze ten obszar należy odpowiedzieć sobie na takie pytania jak:

  • Którzy klienci przynoszą największe zyski, a którzy są szkodliwi?
  • Jaka jest moja komunikacja ze stałymi klientami?  

Przykładowo, Higgins wyróżnił 2 rodzaje strategii samoregulacji: prewencyjną i promocyjną. Strategia prewencyjna przekłada się na zachowawczość i unikanie strat. Co to oznacza w praktyce? Oznacza to, że osoby o dominującej strategii prewencyjnej są znacznie bardziej uległe względem przekazu mówiącym o uniknięciu szkód dzięki zakupowi produktu (niezawodność). Drugi rodzaj strategii samoregulacyjnej to strategia związana z zyskami związanymi z posiadania danego produktu. Tak rozumianym zyskiem może być poprawa wizerunku, prestiż społeczny czy sama przyjemność z konsumpcji. Jak widać, określone tendencje samoregulacyjne przekładają się na określony styl życia, cechy osobowości i tendencje zachowawcze. Dlatego też znajomość takich informacji pozwala nam określić w jaki sposób kreować komunikację (np. marketingową) z klientami w taki sposób, by kupowali więcej i częściej. Tutaj wyłania się kolejna kwestia jaką jest wizerunek marki, czyli jak postrzegana jest moja firma w oczach konkurencji, klientów i moich pracowników? Jaki wizerunek mojej marki pragnę kreować? Jak i poprzez jakie sposoby komunikacji należy to zrobić?

Konkurencja

Kolejnym ważnym obszarem w kontekście budowania przewagi konkurencyjnej jest wiedza na temat innych graczy na rynku. Działając w tym obszarze przede wszystkim należy trafnie rozpoznać, kto jest rzeczywistą konkurencją. Myśląc o tym co ogranicza nasze zyski bardzo często wskazujemy inne firmy oferujące podobne produkty. Warto podkreślić, że namacalny wpływ na nasze zyski mają także inne czynniki, z których na pierwszy rzut oka nie zdajemy sobie sprawy. Dobrym przykładem jest jeden z największych serwisów z filmami i serialami online, który obecnie nie walczy z innymi firmami ze swojej branży, lecz z potrzebą snu! Należy pamiętać o tym, że im konkretniejsze informacje będziemy posiadać, tym łatwiej nam będzie opracować strategię. Rywalizując z konkurencją należy także odpowiednio zdefiniować obszaru, w którym należy konkurować. Czy jest to polityka cenowa? Walka o klientów? Czy może ekspansja na nowe lokalizacje? Definiowanie konkurencji jest niezmiernie trudnym i złożonym procesem, który wymaga bieżącej analizy wydajności struktury naszej organizacji i analizy sytuacji na rynku.  Jednak mając na uwadze definiowanie nie należy zapominać o tym, że musimy być w stanie z nim walczyć o wpływy na rynku. Tak też ciężko jest sobie wyobrazić małą lokalną firmę IT, która z dnia na dzień zaczyna konkurować z Microsoftem o wpływy na rynku systemów operacyjnych bez odpowiedniego zaplecza. Niezmiernie ważną kwestią w konkurowaniu jest wykrycie słabych punktów firmy. Dobrym sposobem na zdobycie informacji na temat własnego produktu i konkurencji jest skorzystanie z usług oferowanych przez rywala. Jeśli prowadzisz lokal gastronomiczny, kiedy ostatnio jadłeś w jakiejś restauracji? Jeżeli zajmujesz się handlem detalicznym, to kiedy ostatnio odwiedziłeś sklep oferujący podobne produkty? Takie działania pozwalają uzyskać informacje na temat tego, co odróżnia moją firmę od konkurencji, a także to w czym jestem gorszy a w czym lepszy.

Produkt

Analizując informacje na temat naszego klienta może się okazać, że sprzedaż dokładnie tego samego produktu w innej lokalizacji, np. mieście, przełoży się na znacznie większe zyski. Tak też ciężko sobie wyobrazić sprzedaż produktów z branży żeglarskiej bez wiedzy na temat tego, gdzie w Polsce żyje najwięcej amatorów żeglarstwa. Dlatego też kolejnym istotną kwestią jest znajomość własnego produktu. Należy przeanalizować jego cechy. W tym celu należy odpowiedzieć sobie na takie pytania jak:

  • Które z produktów generują rzeczywisty zysk i jakie mogą być tego przyczyny?
  • Które produkty generują najmniejsze zyski i jakie mogą być tego przyczyny?
  • Czy zakres oferowanych produktów/ usług jest optymalny?
  • Czy obecna oferta wymaga modyfikacji? jest zbyt szeroka, a może zbyt wąska?
  • Czy należałoby wyspecjalizować się w danym obszarze zamiast dalej poszerzać ofertę, czy też może oferta jest zbyt wąska?
  • Czy oferta wymaga wprowadzenia innowacyjności i nowych technologii?
  • Czy może produkt i oferta jest niezawodna i dlatego nie należy niczego zmieniać?

 

W oparciu o zebrane informacje z wyżej wymienionych obszarów opracowywana jest plan walki o wpływy w oparciu o poniższe strategie:

  1. Rywalizacja - walka o wpływy na rynku
  2. Współdziałanie – realizowanie w równym stopniu potrzeb własnych
    i partnera na rynku (fuzja firm?)
  3. Adaptacja do warunków sytuacji rynkowej poprzez zmianę modelu - np. od sprzedaży stacjonarnej do sprzedaży internetowej
  4. Unikanie konkurencji
  5. Ustępstwa

 

Tak też w zależności od takich czynników jak na przykład: potencjał i wielkość organizacji, czy sytuacja na rynku, może się okazać, że najlepszym rozwiązaniem będzie fuzja z inna spółką. W innym przypadku kluczem do sukcesu może się okazać przejęcie kluczowego pracownika. Tak też budowanie przewagi konkurencyjnej to długotrwały i ciągły proces, który wymaga odpowiedzi wiele pytań, jednak każda kolejna odpowiedź to kolejny krok do osiągnięcia sukcesu.

Przemysław Wojtowicz


wróć