Podejmowanie decyzji w oparciu o pierwszy i drugi system

W 2002 roku psycholog Daniel Kahneman otrzymał Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii. Razem z Amosem Tversky’m prowadzili badania nad dualnym systemem, na którym oparty jest proces podejmowania decyzji. Opracowali teorię perspektyw, gdzie udowodnili, że na decyzje, które podejmujemy wpływają emocje, a założenie o racjonalności wyborów nie ma wiele wspólnego z rzeczywistością. Teoria ta została opisana w książce „Pułapki myślenia”.

W tej pozycji zostały opisane dwa systemy myślenia:

System 1

Działa w sposób szybki i automatyczny, bez wysiłku lub niewielkim wysiłkiem, nie mamy przy nim poczucia świadomej kontroli. Odpowiada w całości za wszelkie działania odruchowe i nieświadome, które nie angażują procesu świadomego myślenia. Przy podejmowaniu codziennych decyzji korzystamy raczej z systemu 1. Podejmujemy automatycznie decyzje w oparciu o znajome sygnały. Odwracamy głowę w stronę nagle pojawiającego się nagle dźwięku, wyczytujemy emocje drugiego człowieka po jego zachowaniu, wyrazie twarzy czy tonie głosu.

System 2

Rozdziela niezbędną uwagę pomiędzy działania wymagające umysłowego wysiłku, takie jak skomplikowane wyliczenia. Działanie Systemu 2 często wiąże się z subiektywnym poczuciem skupienia, swobodnego wyboru i świadomego działania. Funkcjonuje jedynie w przestrzeni świadomej, zarówno w zakresie rozwiazywania problemów, podejmowania decyzji oraz doświadczania emocji.

Świat marketingu dobrze obrazuje z którego systemu korzystamy przy podejmowaniu decyzji. W tej dziedzinie konsumenci z pozoru wiele opcji wyboru, ale marki często polegają na automatycznych, opartych na uczuciach procesach systemu 1, aby sprzedawać swoje produkty. Celem reklamy jest nie tylko przekazanie informacji o produkcie, ale także wytworzenie wokół niego emocjonalnych skojarzeń, które pozwolą zapamiętać klientów i sprawią, że będą kupować bez zbędnego myślenia. Moc myślenia Systemu 1 oznacza, że ​​przerobione i odświeżone kampanie marketingowe mogą nie być tak skuteczne, jak pierwotnie sądzono. Ponieważ konkurencja w przestrzeni marketingowej wciąż się nasila, wiele marek rozpoczyna odważne i radykalne nowe kampanie. Jednak przeprojektowane kampanie mogą stracić cenne i wyróżniające cechy, które kształtują automatyczne postrzeganie przez konsumentów wizerunku marki.

A co z rolą Systemu 2 w decyzjach konsumenckich? W przypadku drogich zakupów konsumenci mają tendencję do podejmowania decyzji w oparciu o przekonania z Systemu 1, zamiast bardziej ostrożnego i racjonalnego procesu myślowego Systemu 2. Z punktu widzenia marketingowca, każda próba promowania racjonalności z wyłączeniem emocji spotka się prawdopodobnie z odrzuceniem.

Magdalena Bernaciak